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Para animar la adquisición y asegurarse de que un cliente del servicio vuelva a visitar el negocio, hay que crear 'momentos positivos', esto es, ofrecer en el local una experiencia diferente, ya sea cuidando la decoración o con ideas sorprendentes.

Para conocer el producto más popular de sus tiendas, la compañía textil C&A ha implantado en Brasil un sistema de perchas digitalizadas que están conectadas a Fb, de manera que el cliente del servicio puede saber en tiempo real el número de me agrada que tiene una prenda. Esto es un claro ejemplo de cómo el márketing en el punto de venta está avanzando cara nuevos modelos de negocio.

Hace diez años el escaparate era la principal herramienta de comunicación directa con el cliente. El día de hoy, con la introducción de las nuevas tecnologías las cosas han cambiado, desde las tendencias de consumo hasta los nuevos puestos de trabajo. También lo ha hecho la forma de inducir al consumidor a gastar en un producto y marca específicos. Así, ya antes de diseñar su estrategia comercial, el directivo de una pequeña y mediana empresa ha de saber cuál es su objetivo. "El propósito principal de cualquier organización ha de ser producir experiencias agradables y recordables en el comprador y que le hagan sentirse diferente", afirma Teresa Serra, maestra de márketing de IE Business School.

El empresario debe analizar, además, qué producto vende, a quién y cómo, para saber cuál es su aspecto diferencial en el mercado. "Es preciso ofrecer un valor añadido, pues el cliente del servicio es más exigente y la competencia es cada vez mayor", explica Serra. Por su lado, Carles Torrecilla, maestro de márketing de Esade, señala que también es importante comprender el proceso de compra del usuario y el rol que juega cada producto dentro del negocio, así sea físico u online. "Es fundamental comprender si el consumidor asiste a una tienda ya informado a través de diferentes canales, como la página web y las redes sociales, o bien llega al local para obtener una explicación sobre un artículo o bien marca con el objetivo de adquirirlo después por Internet", aclara Torrecilla.

Para lograr que los clientes se muestren plenamente satisfechos con los productos adquiridos y la atención recibida, "hay que implantar estrategias a corto y largo plazo, que sean capaces de ofrecerles experiencias positivas en todos sus puntos de venta", sostiene Agustín López-Quesada, uno de los fundadores de Retail Institute. Para esto, el empresario debe combinar apropiadamente los siguientes elementos:

• Ubicación. Es el factor más importante en una tienda física, puesto que determina el tráfico de clientes que necesita atraer. El emplazamiento ayuda al directivo de una pyme a diseñar las estrategias de marca y producto.
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  Consumidor.Cualquier organización tiene que tomar en consideración que quien manda es el cliente del servicio, por el hecho de que sin ellos el negocio no funciona. Además, para comprender bien sus necesidades, hay que saber escucharlos, ponerse en su piel y comprender qué demandan y de qué forma. La empresa también debe tener pasión por sus clientes. "Si no tenemos dedicación por atenderlos, satisfacerlos y desear que regresen es mejor que nos dediquemos a otra cosa", revela López-Quesada, maestro de márketing y gestión comercial de ESIC.
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  Fidelización.Tener algunos detalles con los compradores supone un retorno positivo para el negocio. Además, una buena experiencia se construye desde pequeños pormenores, que son los que asisten a mantener la clientela. Estos gestos de cortesía no tienen por qué ser costosos, sino originales y que agreguen un valor a la imagen del comercio.
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  Las 4R:relevancia, relación, recompensa y reducción de sacrificios. El consumidor debe sentir que se le considera un elemento esencial y que su opinión cuenta. Por eso, todo negocio tiene que establecer relaciones a largo plazo. Entre otras cosas, pues el 77 por cien de las personas acostumbra a ir a adquirir siempre y en todo momento al mismo súper o bien panadería, según el informe de Fidelidad del Consumidor dos mil trece, efectuado por Nielsen. También es importante premiar al usuario por su fidelidad a una tienda o bien marca. Además, él debe percibir que la relación costo-calidad que está pagando es la adecuada y que la energía gastada en el proceso de compra ha sido la apropiada al nivel de exigencia del producto adquirido. Es decir, que no haya tenido que esperar mucho en una cola y que ha obtenido comodidades para abonar.
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  Márketing mix.Se refiere al precio, distribución y promoción de un producto. Seleccionar adecuadamente qué artículos ha de vender es clave para producir beneficios. Su costo se establece conforme a la calidad y diversidad. Además, se deben tener en cuenta los márgenes frecuentes del ámbito. La oferta se concentrará en el establecimiento y en la tienda en línea si la hubiera, salvo en algunas ocasiones: "Si un comercio vende toquillas de punto para señoras mayores no tiene lógica diseñar una página web, ya que el perfil de sus clientes del servicio no es el de un usuario que navegue por Internet", explica la maestra del IE Business School. Al contrario, si lo que prima es el y también-commerce, la exposición de los productos en el local no tiene sentido. Sin embargo, cuidar el comercio es muy importante: la luminosidad, el olor, la música (que debe ser lenta si lo que se busca es que el usuario permanezca durante bastante tiempo de compras y viceversa), la decoración, entre otros muchos factores. Para asegurarse de que el comprador conoce qué vende una empresa, dónde se ubica y quiénes la constituyen es imprescindible realizar campañas.
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  Experiencia.</ <a href="https://citiface.com/es/presupuesto-posicionamiento-las-palmas">proyectos web presupuesto , sorprendiéndole y ofreciéndole el mejor servicio posible. Su satisfacción debe ser tan positiva que le invite a volver y a recomendar a sus amigos. Hoy en día, la experiencia está condicionada no sólo por las nuevas tecnologías, sino por los cincos sentidos. Cada comercio potenciará aquellos que más se adapten a sus bienes y servicios. Así, una panadería olerá siempre a pan si bien no esté horneando todo el día.
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  Nuevo diseño web corporativo en madrid .Hoy los clientes del servicio adquieren tanto en tiendas físicas como on line. Pero en un futuro a corto plazo los dos conceptos se fusionarán, de forma que el consumidor podrá ver, tocar y adquirir el producto que se termina de probar en un local desde su móvil, la tableta de un empleado o a partir de la página web en la que se halla, para que se lo envíen a casa envuelto desde la fábrica y sin que nadie se lo haya puesto ya antes.
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  Tecnología.Se ha instalado con fuerza en muchos negocios, cambiando su forma de comunicarse con los usuarios. Desde las pantallas LED, los espejos inteligentes (como los de la cosmética Shiseido que muestran a los clientes cómo se verían con sus productos), hasta el uso de tabletas y móviles deben contribuir a la interrelación entre la tienda y el consumidor. El comercio facilita la compra y, a su vez, la persona aporta sus datos para percibir una mejor atención en adquisiciones futuras. Los sistemas tecnológicos deben cumplir con dos objetivos: conseguir que cualquier transacción resulte más atrayente y aportar un apoyo a los vendedores para que puedan servir mejor. Para ello, los comerciales deben conocer el nivel de existencias, cómo y dónde fue fabricado un producto, la última visita de cada cliente e incluso saber el nombre de cada uno de ellos. Los medios de pago del futuro apuntan a sistemas de posicionamiento interiores como el iBeacon de Apple, una herramienta que avisa a los usuarios con dispositivos iOS7 de la proximidad de sus locales.
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  Multicanalidad.Las redes sociales y páginas web no sólo asisten a captar más clientes del servicio, sino a llegar a ellos de una manera más efectiva. "Los diferentes canales ofrecen inmediatez y dejan obtener un mayor conocimiento de los usuarios, lo que facilita que el negocio se adapte a sus necesidades", concluye David Jericó, el responsable internacional de Visual Merchandiser de Neinver, empresa que gestiona los centros comerciales The Style Outlets.

Ponerle nombre al jamón

La empresa experta en la comercialización de jamones Enrique Tomás tiene como propósito principal dar a conocer este producto: "Tradicionalmente este artículo se vendía en las charcuterías que sólo tenían uno bueno y uno malo. No obstante, hay más de seis cualidades y, por lo tanto, sabores diferentes que generan distintas experiencias en el consumidor", afirma su directivo de comunicación, Xavi Bru. Esta firma catalana diseña una estrategia de márketing por categoría de producto. Es decir, trabaja la identificación de cada jamón con un color, sabor y fragancia.

Xavi Bru, directivo de comunicación de la jamonería Enrique Tomás.

Otro de sus propósitos consiste en desestacionalizar su comestible estrella y cumplir con las expectativas de sus clientes: "Un ibérico no sólo se debe consumir a veces especiales", manifiesta Bru, quien explica que su organización ofrece diferentes tipos de corte y envasados al vacío para atender las necesidades de las personas en todos y cada instante. En su escaparate no hay patas de cerdo, sino cucuruchos y bocadillos, puesto que son platos que se pueden comer por la calle.

Ropa que transmite valores

Contar una historia y transmitir su cultura empresarial es la máxima de The Indian Face, compañía textil especializada en ropa de deportes de alto peligro. Para ello, cuidar la decoración de la tienda física es fundamental: "El establecimiento tiene que plasmar la imagen de marca", afirma su consejero delegado, Eduardo Marqués, quien indica que las paredes y el suelo del negocio están llenos de mensajes sobre su filosofía. 'Born to be free' (Nacido para ser libre) y 'welcome free spirit' (Bienvenido el espíritu libre) son algunos de ellos. subir posiciones en google én se pueden apreciar fotos en blanco y negro que tratan de reflejar la sensación de un deportista ya antes de lanzarse a la aventura. El objetivo primordial de esta firma es acercarse al usuario, contándole distintas anécdotas sobre el origen de la marca. "Tratamos de atenderle lo mejor posible y tener detalles como pegatinas y otros regalos", revela Marqués.

Eduardo Marqués, consejero encargado de la tienda textil The Indian Face.

La colocación de cada prenda debe tener un sentido. Así, el artículo de mayor rotación se ubica a la entrada y las camisas tienen que estar dobladas, no colgadas.

Comer en un mercado callejero

El viejo mercado de San Ildefonso, reconvertido desde dos mil doce en un nuevo centro gastronómico, tiene como principio hacer un guiño a los 'food trucks' (comiones que venden comida preparada). La única diferencia es que sus dieciocho puestos de comida y tres barras de bebida no están en la calle, sino más bien bajo el techo de la calle Fuencarral, 57, y el diseño del edificio es más cosmopolita que el de antaño. "Todo está perfectamente estudiado, la ubicación de cada espacio, la oferta, la decoración, los productos de 'merchandising', como los platos y las servilletas, y la vestimenta de los camareros", presume su promotor, Juan Carlos Sabido. Así, su tarea de márketing se centra en la especialización: "En una cocina de 3 metros cuadrados no podemos ofrecer 35 artículos como un restorán, de ahí que apostamos por el monoproducto. Esto es, hay un local que vende jamón, otro croquetas, crepes, entre otros", revela Sabido, quien explica que no pueden ofrecer platos elaborados por el hecho de que la meta es que el mercado sea una seña de identidad de el alimento callejera.

Juan Carlos Sabido, promotor del mercado San Ildefonso.

Lo que no se ve, no se vende

En un supermercado lo más importante es llamar la atención del consumidor. Para esto, "hay que trabajar el posicionamiento de los productos, el emplazamiento de los carros, la ubicación de la caja y fortalecer las ventas a través de los cinco sentidos", afirma Silvia Miranda, directora de comunicación y solución de negocio de la cooperativa de detallistas del campo alimentario Covirán. En estos pequeños establecimientos, los artículos que más se venden se ponen en el centro del local para obligar a los clientes del servicio a hacer un largo recorrido y visualizar otras cosas. No obstante, el pan, que se sitúa a la entrada, tiene un circuito corto para agilizar el tráfico de compras. El escaparate está decorado con frutas y verduras: "Como son productos frescos asisten a valorar la calidad del comercio", explica Miranda. Los comestibles también se acomodan de acuerdo al público objetivo. Así, los destinados para los adultos se ubican a la altura de sus ojos, los dedicados a los niños en las ménsulas inferiores y los más caros se localizan en las estanterías superiores.

Silvia Miranda, directora de comunicación de la cooperativa de detallistas alimentarios Covirán.

Claves diseño de paginas corporativas en cuenta

1. Hay que interpretar la irrupción de Internet en el comercio detallista como un nuevo actor en el negocio y no como una amenaza. Así, las nuevas tecnologías suponen una oportunidad.
2. El directivo de una pyme debe entender el proceso de compra de sus clientes del servicio. Tiene que examinar sus hábitos de consumo para saber cómo se comportan en la tienda física y en la online.
3. Toda organización tiene que apostar por la integración multicanal. Informar a los consumidores a través de la página web, redes sociales y medios de comunicación ayuda a fidelizarlos.