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Siempre nos hemos preguntado cómo hacer un plan de marketing para una Pyme. Siempre y en toda circunstancia los ejemplos se refieren a las grandes marcas con grandes presupuestos y los pequeños y medianos empresarios necesitan entender cómo realizar una estrategia de marketing que se ajuste a su realidad y a su presupuesto. Por norma general las Pequeñas y medianas empresas cuentan con presupuestos escasos para marketing y este se centra en elementos simples como catálogos, material de apoyo al punto de venta, elementos promocionales y de merchandising y la página web. ¿Pero es esto en realidad marketing?

En muchos de los casos el proceso de marketing es delegado a personas con poco experiencia a nivel estratégico mas con conocimientos de temáticas como diseño gráfico, manejo de Google y redes sociales.

El marketing va mucho más allá de una página web y el desarrollo de estrategias en redes sociales. Es un proceso que debe permear todas y cada una de las áreas de la organización y debe nacer de la dirección general y en muchos de los casos estar al cargo del gerente general.

Fije claramente los objetivos de marketing

Lo primero que debe hacer una Pyme para efectuar su plan de marketing es fijar sus objetivos de corto, mediano y largo plazo, estos objetivos debe ir más allá de las simples metas de ventas. Podemos meditar en objetivos de reconocimiento de la marca, fidelidad de los clientes del servicio, ventas cruzadas, penetración en le mercado, niveles de recomendación de los clientes. Este género de objetivos dejan establecer la salud de la marca y la calidad de las relaciones con los clientes del servicio.

Recomendamos entender en profundidad el viaje de los clientes ( Costumer Experience Journey) una poderosa herramienta para conocer las necesidades, deseos y experiencias de los clientes del servicio en todas y cada una de la etapas de relación con la marca y la creación de valor en cada paso.

Tener clara la oferta de valor

Definir con claridad las características y beneficios del producto a nivel funcional, emocional y la calidad de las experiencias que van a recibir los clientes del servicio. La oferta de valor es el centro del plan de marketing. Es recomendable en algunos casos cotejar la oferta de valor con los contendientes directos y también indirectos. La investigación de mercados cualitativa es una herramienta poderosísima en esta etapa del plan en donde a través de entrevistas en profundidad y observación se pueden obtener insights poderosos que nos pueden servir como guías de la estrategia. En el desarrollo de la oferta de valor es muy importante el comprensión del objetivo / grupo objetivo. Este segmento o segmentos de mercado ha de ser claramente detallado a nivel demográfico y de estilo de vida del comprador o bien consumidor.

Desarrollo de la estrategia de marca

El nombre, el eslogan, el empaque son elementos esenciales en la imagen de la marca y del producto. Estos deben ser la extensión de la la oferta de valor., deben reflejar las ventajas y la personalidad de la marca. Es el punto de partida en el desarrollo de la estrategia de branding.

Cuál es el costo correcto

Esta es una de las decisiones más difíciles de tomar. La primera cosa que hay que tomar en consideración son los costos de productos similares o sustitutos e identificar en función de la oferta de valor y el diferencial de la misma, que tan to el cliente estaría presto a pagar en comparación con los competidores. Es muy peligroso salir a vender solo pensando en el precio, hay que hacer un trabajo muy reflexivo en entender y desarrollar un verdadero diferencial que nos distancie de las guerras de precios.

Cómo vamos a comunicar la existencia del producto y posicionar la oferta de valor

Hay que definir un mensaje de la marca en función de la oferta de valor y el diferencial del producto o bien servicio que se va a ofrecer al mercado. La inventiva es lo más importante en esta etapa del proceso. El mensaje se recomienda que tenga un contenido enormemente sensible en función de los beneficios del producto y las necesidades y deseos de los clientes del servicio desde el punto de vista funcional y sensible. Es fundamental comprender que problema le estamos resolviendo al cliente y la manera como le debemos explicar la solución a su dolor.

Hay difinir cuanta plata vamos a invertir en marketing y publicidad

Todo lo anteriormente expuesto es bien interesante, mas para hacerlo bien hay que tener un presupuesto de inversión. A la mayoría de las Pequeñas y medianas empresas les cuesta mucho trabajo tomar la decisión de arriesgar y los presupuestos en marketing y publicidad son muy limitados. Lo que no saben es que al dejar de invertir en muchos casos lo que hacen es limitar el crecimiento de la compañía. Para saber cuanto invertir es conveniente ensayar los diferentes canales de comunicación on line y off-line que mejor se ajuste al objetivo (Conjunto objetivo).

En cuáles medios o bien canales de comunicación nos vamos a enfocar

Los canales de comunicación los podemos dividir en varias categorías

Canales de comunicación on-line

Página web institucional:En muchos de los casos es la carta de presentación de la empresa, en ella se describen los productos y los servicios, testimoniales, casos de éxito, vídeos. Se aconseja poner únicamente aquella información que sea útil y relevante para los clientes del servicio.

Páginas de aterrizaje: Las páginas de aterrizaje son fundamentales para las acciones puntuales de marketing, como promociones, lanzamientos de productos, con el propósito de levantar base de datos de prospectos, invitar a llamar una línea telefónica, a contactarse por whatsapp o a un chat propio de la empresa. Igualmente sirve para vender productos de forma directa en el caso de contar con una tienda on line (Comercio electrónico).

Blogs, páginas con contenidos relevantes:La estrategia de contenidos se puede realizar a través de la publicación de artículos con información útil para los clientes del servicio actuales y potenciales. Del mismo modo se puede invitar a cursos o capacitaciones en línea (webinars) y publicar libros con consejos e información útil para los clientes (ebooks). Es del mismo modo importante para garantizar tráfico a la página y subir en los renkings de Google mediante un mejor posicionamiento orgánico, el cual se logra publicado información relevante y útil para sus clientes.

Searching: Consiste en aparecer de forma orgánica o paga cuando los usuarios o clientes potenciales no procuran en Google o en otro buscador como Bing. Si se cuenta con una página con información y contenidos relevantes para los clientes, que se nutren y se actualizan en forma permanente, se pueden conseguir un correcto posicionamiento (posicionamiento SEO, Search Engine Optimization). Es un proceso lento que requiere de sacrificios importantes en contenidos, mas si no se tiene el tiempo y la paciencia se puede hacer a través de SEM (Search Engine Marketing), en donde tenemos la opción de adquirir palabras o oraciones clave a Google o Bing, y así aparecer en los primero lugares dentro del buscador. Esta es una opción muy recomendada para las Pymes.

Inbound Marketing:Convirtiendo los canales digitales, la página web y las páginas de aterrizaje en un imán de prospectos. Los contenidos ya mencionados son la clave y la llave de esta poderosa estrategia. El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con el propósito de contactar con un usuario al comienzo de su proceso de exploración y acompañarle hasta la adquisición final. Conozca más sobre Inbound Marketing

Display media: La publicidad display forma un formato promocional on-line en el que el anuncio tradicional (Tiene varios formatos que pueden ser utilizados como banners, textos, imágenes, audio, e incluso vídeo) se muestra en una página web de destino, generalmente presentado en la parte superior o bien lateral de exactamente la misma. En este caso es conveniente emplear la red de Display de Google.

Remarketing:El remarketing o bien retargeting es una funcionalidad de gran utilidad para las Pequeñas y medianas empresas dejando crear anuncios adaptados para los usuarios que ya han visitado con anterioridad la página o bien la tienda virtual de su empresa. Si un usuario ha visitado la tienda virtual y no ha efectuado una adquiere, es posible recuperarlo, hacer que entre nuevamente a la página y que en esta ocasión sí realice la compra eficaz.

Redes sociales:La capacidad de segmentación y los contextos son su gran fortaleza. La micro segmentación es de enorme utilidad para las Pequeñas y medianas empresas. Le permite a las compañías con bajos presupuestos lograr impactar y contactar a clientes prospectos segmentando geográficamente, por variables demográficas como edad y género y por intereses asociados a su estilo de vida. Es una canal dinámico y en permanente cambio. El secreto consiste en conseguir contenidos cercanos al modo de vida y los intereses del grupo objetivo. Hoy en dí cotizacion seo los reyes en este campo. Lo más interesante es que no se precisan expertos, es fácil de aprender y también incorporar.

Canales de video:El vídeo es un canal poderosísimo que puede ser usado en su propia pagina web, en youtube, en Fb e Instagram. Es un canal ideal para efectuar demostraciones de productos, cursos prácticos para los clientes del servicio, capacitar a los vendedores y testimoniales para impulsar el voz a voz.

Canales de comunicación off-line

Punto de venta:En caso de tener un punto de venta físico, este es uno de los medios o bien canales de relación con los clientes del servicio con mayor efectividad, la enorme mayoría de las decisiones en múltiples categorías de productos se realizan en el punto de venta. Es así como es fundamental convertirlo en un lugar de experiencia, impactando todos los sentidos de los clientes del servicio. Ver marketing de experiencias . Todo acompañado por equipos de ventas motivados y bien capacitados.

Fuerza de ventas:Los vendedores son la imagen de la compañía en muchos casos, en este sentido la capacitación y la herramientas de ventas son la mejor inversión. Estas herramientas puede ir hoy en día acompañadas aplicaciones online.

e-correo marketing: Tener una estrategia de e-mail marketing pude ser de gran utilidad, existen múltiples plataformas que nos facilitan la labor como mailchimp o bien egoi, con soluciones de automatización, diseño de campañas y seguimiento. community manager coruña , tienen versiones y gratis. Son alternativas muy eficientes y accequibles para empresas de cualquier tamaño. Ideales para las Pymes.

Merchandising:Se puede definir el Merchandising, como aquélla actividad en los establecimientos de comercio al detal, basada en acciones promocionales sobre el portafolio de productos que allí se venden. El principal objetivo es optimar el espacio de venta y por norma general todas y cada una de las acciones de marketing efectuadas en un punto de venta. En muchos casos asociada a artículos promocionales o bien con publicidad en el punto de venta. Es útil para el lanzamiento de productos y para sostener presencia de forma afable en la psique de compradores actuales y potenciales. Es una herramienta muy tradicional y muy utilizada entre la Pequeñas y medianas empresas, no es costosa y se pueden manejar cantidades pequeñas. Lo Importante es que este alineada a la estrategia de marketing y la comunicación que se quiere conseguir.

Cómo es la estrategia de relacionamiento con los clientes

El objetivo principal es la administración de las experiencias de los clientes del servicio a lo largo del Customer Journey. Tener una estrategia de relacionamiento con los clientes del servicio es indispensable. El CRM (Customer Relationship Management) es el eje de la estrategia de relacionamiento. Un CRM es una solución de gestión de las relaciones y seguimiento con clientes del servicio, la meta primordial es administrar cuatro áreas básicas: la gestión comercial, las relaciones con los clientes, las comunicaciones con los clientes del servicio y el servicio posventa o de atención al usuario. Las bases de datos actualizadas con permisos (Permission marketing) son la materia prima del CRM y uno de los activos más importantes para una Pyme. Del mismo modo es una herramienta muy útil para garantizar el conocimiento de los clientes del servicio, mantener actualizado el estatus de cada uno de ellos de ellos, realizar ofertas, promociones y acciones de marketing segmentadas. Sirve para hacer seguimiento a la fuerza de ventas, controlar el cumplimiento de tareas, compartir propuestas y mejores prácticas entre múltiples funciones. Ver Marketing de Experiencias. Existen múltiples herramientas algunas de ellas gratis como la solución de CRM de Hubspot o bien soluciones pagas como es el caso de Salesforce.

Cuáles van ser nuestros canales de venta y los aliados estratégicos en este campo

En este capitulo se define el tipo de sitio de venta que se quiere, si se quieren tener intercesores, supermercados, tiendas, agentes, distribuidores. Se define la estrategia de penetración y la forma como se llegará a los diferentes mercados meta. En este punto se define si se quiere desarrollar una estrategia de comercio electrónico. Se define del mismo modo la estrategia logística para llevar los productos o servicios a la mano de los compradores.

Retorno de inversión y nivel de satisfacción

Cómo vamos a medir el retorno sobre las inversiones y cómo mediremos el nivel de satisfacción y fidelidad de los clientes tanto en el servicio de venta, como en la experiencia con el producto y el servicio posventa. KPI´s (key performance indicators) de seguimiento de la estrategia.

El desarrollo de un tablero de control es principal para hacer el seguimiento de la estrategia, hoy existen múltiples fuentes y herramientas muchas de estas gratuitas, que nos sirven para monitorear el desempeño de la estrategia y así poder hacer castigos a tiempo, con el propósito de conseguir los objetivos planteados en el primer punto.